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忽如一夜春風來，產品招商火起來。
應該說在中國，招商并不是個新鮮詞，但是直正把它作為企業(yè)（尤其是醫(yī)藥企業(yè)）的重要營銷手段，卻是近幾年的事。招商之隊、招商論壇、招商大會等一支支強心劑推波助瀾，使得招商策劃之風火爆盛行。
快則思招！
招商已經成為許多企業(yè)尤其是中小企業(yè)的第一次營銷。在資源營銷越來越受重視的今天，企業(yè)通過招商，可以實現(xiàn)從資金、渠道、網絡、隊伍等方面資源的重新整合。一方面可以盡快拓展市場，提高銷量；另一方面也是為了轉移新產品的風險，早日收回初期投資。很多企業(yè)就是一“招”成名。
廣告“招傷”誰之過？
隨著招商策劃愈演愈烈，操作手法與重點也在不斷升級。從最初的廣告招商到現(xiàn)在展會招商，從先進的網絡招商到更具誘惑的樣板招商。然而，與招商市場火爆形成強烈反差的是，招商的成功率、成交率卻在下降。一年幾次的招商，幾家歡樂幾家愁。經常是肥了組織者，富了策劃者，苦了招商者。作為招商策劃的一個重磅武器——招商廣告，開始褪去神秘面紗受到冷落。
面對廣告招商這一高性價比的信息傳遞平臺及曾經四兩撥千斤的輝煌，很多招商者還是難以割舍。
廣告招商沒有錯，招商廣告有問題。如何提高招商廣告的注目率是問題關鍵。這也是令很多醫(yī)藥保健品招商者頗為頭痛的問題。
四點著眼，一招搞定
每年招商的產品上萬種，招商廣告厚厚的幾十頁，因此廣告內容如果不能在幾秒內抓住讀者目光，那么數(shù)萬廣告費及后面一系列的付出也許就會付之東流。筆者通過多個產品招商實踐及上千版招商廣告剖析認為，一版反饋好的招商廣告必須具備一個鮮明的“興奮點”，只有刺激經銷商的敏感之處，廣告招商才能一眼搞定。
興奮點一：找個好媳婦
誠征代理、誠征合作伙伴、全國招商+大幅產品照片，配上說明書似的文案，這類毫無新意的廣告已經讓人熟視無睹。
每一個產品總有它區(qū)別于同類的差異點，不管是先天的（如：名字、原料、配方等，就像塞隆、金鐵鎖）還是后天策劃的（如對于大多數(shù)普藥及同名同方同功效的品類，從人群、癥狀、功效進行細分），總有一個是最大的亮點。在招商廣告中就要將最大亮點放到最大，讓讀者一眼就能看到。有些企業(yè)可能認為賣點越多越能打動經銷商，其實不然。面面俱到、生怕顧此失彼的多點出擊，只會湮沒在廣告的海洋中。同樣對于多產品同時招商的企業(yè)也要講求策略，以一個最有賣點的重點產品帶動系列。好賣點就像你的好媳婦，總要有一點首先吸引住對方，它是經銷商選擇產品的根本，也是他們最看重的東西。利源科技在推出一個普通的補鈣產品時，福來為其量身打造的骨鈣雙補的獨特賣點以及功效化的名字——骨鈣雙保，賣象極好，成為在蒙交會上為數(shù)不多的大受追捧的亮點產品之一。
興奮點二：倒插門
貯量無限金礦、10天引爆市場、N個空白市場招商等，這種畫餅充饑式表面上誘惑人心，其實反而讓人心存懷疑。
要知道，經銷商大多都是在市場上打拼多年，對于每一品類的市場現(xiàn)狀、價格體系、操作空間、進入門檻等心里都有數(shù)。如果你從經銷政策這些硬指標要求上反常規(guī)，也許就能讓客戶有興趣致電。因此，在產品同質化嚴重、賣點不夠突出時，將吸引經銷商的最好利益點放大也能吸引很多人關注。在競爭激烈的風濕市場，作為一個以天麻為原料、普通的克痹通絡膠囊招商之所以成功，其中就和其低折扣是最讓經銷商動心的點。嫁妝豐厚照樣能吸引好男人主動倒插門。
興奮點三：第三者插足
打造百萬富翁，XX市場最后瘋狂，投資5000元，一年收入10萬元等，這種天上掉“餡餅”、一夜暴富好事，已經吊不起經銷商日趨健康的胃口。
好產品不好找，就在老產品上翻新。
理智的經銷商已經不愿意做第一個吃螃蟹的人。就算拿到了產品也不愿意第一個投廣告。高投入都不見得有經銷商期待的高產出，沒有投入就更別想了。針對現(xiàn)在經銷商這種“通病”，招商廣告中如果以第三者——典型經銷商成功樣板市場進行感召，也許比讓他一年賺一百萬更有說服力。就像“乞丐不忌妒百萬富翁，他只會忌妒比自己收獲更多的乞丐”之心態(tài)。有些人是最看不得別人賺錢，招商可以利用人的這一弱點，用同行第三者的成功對招商對象來個刺激，其效果有時會更好。很多招商廣告上的證言方式，能夠收到了很好效果就是這個道理。
興奮點四：一夜情
有十八般武器，但是樣樣稀松，沒有一招致敵的，照樣打動不了經銷商。找不到“心跳”的動情點，怎么能讓其出軌產生“一夜情”？！
心跳就是一種“感覺”，這種“感覺”可能是全新操作模式；可能你的廣告帶、平面；可能是你恰到好處的明星；可能是你廣告的超常規(guī)設計風格。能讓經銷商第一時間找到這種“感覺”的廣告就是實效招商廣告。如定位于青少年鼻炎的“連邦”廣告中的鞠萍形象、今脂善中的“將軍肚=炸藥包”恐嚇的平面廣告，這些獨特的營銷工具讓經銷商眼前一亮，心里開始蠢蠢欲動，“一夜情”瞬間爆發(fā)了。
雖然，招商廣告的效果并不能決定最終產品招商績效，但是招商廣告卻是給經銷商的第一印象，所謂行家一出手便知有沒有。所以，招商企業(yè)一定要認真審慎把握住經銷商脈搏，準確擊中其興奮點。廣告招商仍然不失為企業(yè)一條快速發(fā)展的捷徑。
本文作者為21世紀福來傳播機構執(zhí)行創(chuàng)作總監(jiān)兼高級項目總監(jiān)，溝通電話：010-64892356 13911809174，Email：elook2008@vip.sina.com